Покупатели заходят на сайт, выбирают товары и добавляют их в корзину. Но заказов оказывается меньше, чем ожидала команда. Возникает вопрос: что мешает людям завершить покупку?
Причина может быть в условиях доставки, неудобном оформлении или недостаточном доверии к магазину. Часть посетителей вообще не собиралась покупать сразу: они сравнивают предложения или сохраняют товары на потом. Но есть и другая ситуация — человек готов оформить заказ, а сайт не позволяет этого сделать.
Для e-commerce директора, собственника интернет-магазина и руководителя продаж эти ситуации требуют разных решений. Прежде чем менять интерфейс, запускать скидки или увеличивать рекламный бюджет, нужно понять, где и почему обрывается путь к покупке.
Что такое конверсия корзины
Конверсия корзины в заказ показывает, какая доля корзин с добавленными товарами завершилась оформлением заказа. Этот показатель помогает оценить, насколько успешно покупатели проходят последний участок пути к покупке.
Например, посетители выбирают товары и складывают их в корзину, но затем уходят. Причина может быть в стоимости доставки, сложной форме оформления или технической ошибке. Сама конверсия не объясняет причину, но помогает заметить проблему и определить, где нужна проверка.
Важно различать оформленный заказ и оплаченную покупку. В этой статье конверсию корзины считаем до создания заказа. Оплату анализируем следующим этапом: заказ может быть создан, но платёж не пройти. Кроме того, некоторые покупатели выбирают оплату при получении.
Как рассчитать конверсию корзины в заказ
Конверсия корзины в заказ = количество корзин, завершившихся заказом ÷ количество корзин с товарами × 100%.
Условный пример: покупатели создали 1 000 корзин с товарами. Из них 250 завершились оформлением заказа. Конверсия составила:
250 ÷ 1 000 × 100% = 25%.
Это означает, что заказом завершилась каждая четвёртая корзина. Остальные покупатели могли отложить покупку, отказаться от неё или столкнуться с препятствием при оформлении.
Чтобы показатель был полезен, нужно соблюдать несколько правил.
Считать корзины, а не отдельные добавления товаров. Если покупатель положил в одну корзину пять товаров, это одна корзина, а не пять попыток покупки.
Учитывать время до заказа. Покупатель может добавить товары сегодня, а оформить заказ через несколько дней. Заранее определите срок, в течение которого будете отслеживать завершение покупки, и применяйте его одинаково во всех сравнениях.
Связывать заказ с исходной корзиной. Для точного расчёта нужно определить, какие из учтённых корзин завершились заказом. Простое деление всех заказов за неделю на все корзины за ту же неделю может исказить результат: часть заказов относится к товарам, выбранным раньше.
Если ваша система аналитики считает показатель по пользователям или сессиям, уточните это в отчёте. Главное — сохранять одинаковый способ расчёта при сравнении периодов.
Какая конверсия корзины считается хорошей
Единого нормального значения для всех интернет-магазинов нет. На конверсию влияют ассортимент, стоимость товаров, условия покупки, источники трафика и то, как именно рассчитывается показатель.
Например, в магазине повседневных товаров покупатель может собрать корзину и сразу оформить заказ. При выборе дорогой мебели он может использовать корзину для расчёта стоимости, а затем несколько дней обсуждать покупку. Сравнивать эти магазины напрямую некорректно.
Для руководителя полезнее следить за динамикой своего магазина и различиями между группами покупателей. Сравнивайте показатели на компьютерах и смартфонах, у новых и постоянных клиентов, по способам доставки и оплаты.
Если конверсия снизилась, проверьте, что изменилось: состав посетителей, цены, условия доставки или работа сайта. Например, падение только на смартфонах после обновления оформления — повод проверить мобильный сценарий. Рост числа брошенных корзин после изменения стоимости доставки — повод изучить реакцию покупателей на новые условия.
Почему покупатели бросают корзины
Брошенная корзина — это корзина с товарами, которая не привела к покупке в выбранный период наблюдения. Однако за одним показателем могут скрываться разные причины.
Покупатель пока не готов купить
Люди используют корзину как список желаний, способ сравнить итоговую стоимость или сохранить выбранные товары. Они могут ждать зарплаты, согласовывать покупку с близкими или искать более подходящее предложение.
Такую корзину нельзя автоматически считать потерянной продажей. Добавление товара подтверждает интерес, но не гарантирует готовность заплатить.
Для этой группы полезно изучать повторные визиты и время до покупки. Напоминание о товарах может помочь вернуться, если у магазина есть подходящий канал коммуникации и согласие на неё. При этом важно не отправлять сообщения о незавершённой покупке тем, кто уже оформил заказ.
Итоговая стоимость оказывается выше ожидаемой
На карточке товара покупатель видит привлекательную цену. Во время оформления к ней добавляются доставка, упаковка или другие расходы. Итоговая сумма меняется, и человек заново оценивает покупку.
Проблема может быть не только в размере доплаты, но и в моменте, когда о ней сообщают. Если стоимость доставки становится известна после заполнения всех полей, покупатель уже потратил время и может воспринимать условия как непрозрачные.
Проверьте, насколько рано посетитель узнаёт полную стоимость, сроки и ограничения доставки. Для некоторых товаров важно заранее сообщить о минимальной сумме заказа, платном подъёме или особых условиях перевозки.
Оформление требует слишком много усилий
Обязательная регистрация, длинная форма, непонятные поля и потеря введённых данных создают дополнительные препятствия.
Особенно заметны такие проблемы на смартфоне. Покупатель может ошибиться при вводе адреса, не заметить сообщение под полем или не понять, почему кнопка неактивна. Если после ошибки форма очищается, приходится начинать заново.
Проверять нужно весь сценарий. Короткая форма тоже может быть неудобной, если магазин не объясняет требования к данным или сообщает об ошибке только после отправки.
Не подходят доставка или оплата
Покупатель может дойти до оформления и обнаружить, что нужный пункт выдачи недоступен, доставка слишком долгая или привычного способа оплаты нет.
Здесь полезно разделять отсутствие подходящего варианта и неисправность его выбора. Если магазин не доставляет в определённый регион, это вопрос условий обслуживания. Если доставка предусмотрена, но список пунктов выдачи не загружается, требуется техническая проверка.
Не хватает доверия
Перед оплатой покупатель оценивает риск. Его могут насторожить неясные условия возврата, отсутствие контактов, противоречивые сведения о товаре или неожиданный переход на другую страницу.
Убедитесь, что человек понимает, кому платит, что произойдёт после оплаты и как обратиться за помощью. Эти сведения должны быть доступны в момент принятия решения.
Техническая ошибка блокирует покупку
Технические препятствия могут проявляться по-разному:
- товар пропадает после входа в аккаунт;
- количество или сумма не пересчитываются;
- промокод вызывает ошибку;
- расчёт доставки зависает;
- кнопка оформления не реагирует;
- заказ создаётся, но покупатель не получает подтверждения;
- оплата проходит, а статус заказа не обновляется.
Некоторые сбои затрагивают только определённый браузер, устройство, товар или сочетание условий. Поэтому успешный тестовый заказ с компьютера сотрудника ещё не доказывает, что оформление работает у всех покупателей.
Как найти этап, на котором теряются заказы
Анализ конверсии стоит начинать с фактического пути пользователя. Для конкретного магазина он может выглядеть так:
Добавление товара → открытие корзины → начало оформления → контакты и доставка → создание заказа → оплата.
На каждом переходе нужно видеть, сколько покупателей продолжили путь и сколько остановились. Это позволяет сузить проверку.
| Где останавливаются покупатели | Что проверить |
| Добавили товар, но не начали оформление | Готовность купить, итоговую стоимость, условия доставки, доступность перехода к оформлению |
| Начали оформление, но не отправили форму | Поля, подсказки, регистрацию, сообщения об ошибках, сохранение введённых данных |
| Отправили форму, но заказ не появился | Ответы сервисов, проверку остатков, расчёт доставки, создание заказа |
| Создали заказ, но не оплатили | Доступные способы оплаты, переход к платёжной форме, результат платежа и статус заказа |
Эта таблица задаёт направления проверки, а не устанавливает причину по одному событию. Например, уход после выбора доставки может быть связан и с её стоимостью, и с ошибкой загрузки.
Сравните отдельные группы покупателей
Общий показатель по магазину может скрывать локальную проблему. Полезно сравнить конверсию:
- на компьютерах и мобильных устройствах;
- в разных браузерах;
- у новых и постоянных клиентов;
- по регионам и способам доставки;
- по способам оплаты;
- по источникам трафика.
Необязательно сразу строить десятки отчётов. Начните с разрезов, которые помогут проверить наблюдаемое изменение. Если жалобы поступают от мобильных пользователей, сначала изучите их сценарий.
Посмотрите, когда началось изменение
Сопоставьте снижение конверсии с обновлениями сайта, изменением условий доставки, акциями и ростом нагрузки.
Резкое падение после релиза даёт основание проверить внесённые изменения. Постепенное снижение может требовать анализа состава трафика, ассортимента или конкурентных условий. При этом совпадение по времени ещё не доказывает причинную связь.
Проверьте корректность аналитики
Иногда падает показатель, а не количество реальных покупок. После обновления сайта событие создания заказа может перестать передаваться в систему аналитики. Возможны также дубли событий или различия между заказом в учётной системе и покупкой в веб-аналитике.
Сопоставьте данные сайта с фактическими заказами и платёжными статусами. Иначе команда рискует исправлять покупательский путь, который работает, вместо ошибки измерения.
Почему доступный сайт может терять заказы
Сайт может открываться, каталог — загружаться, а оформление заказа при этом не работать.
Покупка зависит от нескольких компонентов. Нужно проверить наличие товара, рассчитать скидку, получить варианты доставки, создать заказ и обработать оплату. Неисправность одного из этих звеньев может прервать операцию, хотя остальные страницы продолжают работать.
Представим условный пример. Во время акции каталог работает нормально, но сервис доставки отвечает медленнее обычного. Покупатель выбирает адрес, ждёт расчёт и закрывает страницу. Команда видит посещения и добавления в корзину, но заказы растут слабее ожидаемого.
Проверка доступности главной страницы такую проблему не объяснит. Нужно наблюдать за конкретными операциями покупателя и сервисами, от которых они зависят.
Как мониторинг приложений помогает проверить технические причины
Веб-аналитика показывает действия покупателей и переходы между этапами. Мониторинг приложений помогает изучить техническую сторону этих действий: ошибки, время выполнения и работу связанных компонентов.
Эти данные дополняют друг друга. Аналитика может показать, что после отправки формы стало меньше заказов. Мониторинг помогает проверить, сопровождалось ли это ошибками создания заказа, ожиданием ответа или проблемами зависимости.
Наблюдение за опытом реальных пользователей
Мониторинг пользовательского опыта, или RUM, собирает данные о работе сайта или приложения у реальных посетителей.
В зависимости от настройки он помогает обнаруживать медленные действия, ошибки браузера и различия между устройствами. Это особенно полезно для проблем, которые сложно воспроизвести внутри компании.
Однако отсутствие зарегистрированной ошибки не означает, что оформление удобно. Человек может уйти из-за непонятного поля или неподходящих условий. Для таких причин нужны анализ поведения, обращения покупателей и проверка интерфейса.
Наблюдение за выполнением операций
Мониторинг производительности приложений, или APM, помогает прослеживать обработку запросов и работу сервисов.
Для оформления заказа важно понять, где возникла задержка или ошибка: при проверке остатков, расчёте доставки, обращении к базе данных или создании заказа. Глубина наблюдения зависит от подключённых компонентов и доступной инструментации.
Если речь идёт о мониторинге транзакций, в этой статье под ним понимается контроль выполнения технических операций оформления и оплаты. Успешное выполнение запроса и успешная покупка не всегда совпадают. Система может вернуть ответ без технической ошибки, но не создать заказ по бизнес-причине. Поэтому результат операции нужно определять отдельно.
Что получает e-commerce директор
Руководителю обычно не нужны подробности каждого запроса. Ему важно получить ответы:
- Какая операция работает нестабильно?
- Какие группы покупателей затронуты?
- Насколько широко распространилась проблема?
- Кто занимается исправлением?
- Восстановилось ли оформление после изменений?
Для ИТ-команды нужны более подробные данные, позволяющие искать причину. Совместная работа начинается с одного сценария, например: «На мобильных устройствах после выбора доставки заказ не создаётся».
Такое описание полезнее общей задачи «повысить конверсию». Оно задаёт условия проверки и позволяет оценить результат исправления.
При этом число ошибок нельзя автоматически превращать в сумму потерянной выручки. Один покупатель может повторить попытку несколько раз, выбрать другой способ оплаты или вернуться позже. Денежная оценка требует отдельной методики.
Как АппОптима помогает находить проблемы в корзине и оформлении заказа
АппОптима — платформа мониторинга, которая помогает увидеть, как интернет-магазин работает у покупателя. Она отслеживает действия на сайте и в мобильном приложении и показывает, на каком шаге покупателю приходится ждать или из-за ошибки не удаётся продолжить покупку.
Платформа связывает действие покупателя с работой систем магазина. Руководитель видит, какой шаг не удалось завершить, а ИТ-команда получает данные для поиска причины. Например, можно проверить, сколько времени приложение обрабатывало запрос, как быстро ответила база данных и вернул ли связанный сервис ошибку.
Разберём пример. Покупатель добавил товары, перешёл к оформлению и выбрал доставку, но дальше операция зависает или завершается ошибкой. Сайт и каталог при этом продолжают работать. Как команда магазина может выяснить, что произошло?
Как проблема с оплатой проявилась на воронке продаж
Первый признак сбоя заметен на воронке продаж. Покупатели по-прежнему находили товары и добавляли их в корзину, но до успешной оплаты доходило меньше людей. Конверсия воронки резко снизилась до 7 %. В этом примере последним шагом воронки считается успешная оплата, поэтому показатель отражает долю покупателей, которые дошли до неё.
По воронке команда видит, на каком этапе магазин стал терять покупателей. Почему это произошло, пока неясно. Покупатель мог сам отложить покупку или попытаться оплатить заказ и столкнуться с ошибкой. Чтобы разобраться, посмотрим, как проходило оформление у конкретного покупателя.
Что произошло у покупателя при попытке оплатить заказ
В АппОптима можно проследить последовательность действий покупателя на сайте, в том числе если посещение закончилось без покупки. В рассматриваемой сессии покупатель нашёл нужный товар, добавил его в корзину и перешёл к оформлению. Проблема возникла, когда он попытался оплатить заказ.
Теперь у команды есть конкретный сценарий для проверки. Покупатель дошёл до оплаты и попытался её выполнить. Следующий вопрос — был ли это единичный случай или с той же ошибкой сталкивались другие покупатели.
Как команда интернет-магазина узнала о сбое
Как только АппОптима обнаружила сбой, платформа автоматически зарегистрировала инцидент и сразу отправила команде уведомления по электронной почте и в Telegram. В карточке инцидента было видно, как сбой отразился на работе интернет-магазина: операции стали чаще завершаться ошибкой. Там же АппОптима указала источник проблемы — платёжный шлюз.
В карточке инцидента виден масштаб сбоя. Он затронул 160 тыс. пользовательских операций. Особенно заметны последствия на этапе оплаты, где доля ошибок при выполнении операции payment достигла 99 %. Это означает, что почти каждая попытка оплатить заказ завершалась ошибкой.
Причину сбоя АппОптима связала с работой платёжного шлюза. Он стал дольше отвечать на запросы интернет-магазина и чаще возвращать ошибки. Так ИТ-команда увидела, с какого компонента начать проверку и на что обратить внимание — на время обработки платежей и ошибки в ответах шлюза.
АппОптима помогает команде интернет-магазина понять, какие технические проблемы мешают покупателям завершить покупку. В этом примере на воронке было видно снижение конверсии, в сессии покупателя — ошибку при оплате, а в карточке инцидента — сбой в работе платёжного шлюза. Руководитель магазина увидел, как сбой отразился на покупателях, а ИТ-команда получила данные для проверки шлюза. После исправления по тем же показателям можно проверить, стали ли платежи снова проходить успешно.
Чек-лист: что делать, чтобы повысить конверсию корзины
Повышение конверсии начинается с определения причины потерь. Для руководителя магазина практическая последовательность выглядит так.
Согласуйте показатели. Разделите добавление товара, создание заказа и оплату. Определите правила учёта и проверьте передачу событий.
Найдите проблемный переход. Посмотрите, где изменилось поведение покупателей и какие группы затронуты.
Проверьте условия и оформление. Пройдите сценарий на разных устройствах. Обратите внимание на итоговую стоимость, доставку, поля формы и сообщения об ошибках.
Исследуйте техническую сторону. Сопоставьте изменения конверсии с ошибками и временем выполнения операций. Передайте ИТ-команде конкретные условия возникновения проблемы.
Проверьте результат исправления. Убедитесь, что операция завершается, ошибки сократились, а данные о заказах и оплатах согласованы. Конверсию сравнивайте с учётом изменений трафика, акций и ассортимента.
Настройте постоянное наблюдение. Контролируйте операции, от которых зависит покупка, и проверяйте их после изменений сайта.
Если нужно разобраться с техническими потерями при оформлении, можно обсудить с командой АппОптима наблюдение за конкретным сценарием — от действия покупателя до создания заказа или подтверждения оплаты.
